Repsol se dice
Rui Shuo Neng Yuan
en chino mandarín

China se ha convertido en las últimas décadas en un mercado lleno de posibilidades para las empresas extranjeras. Es un mercado extenso, diverso, cambiante y, sobre todo, está en pleno auge. En este escenario, Repsol ha adaptado su marca al mandarín fruto de la nueva presencia geográfica de la compañía.  Pilar Núñez, Subdirectora de Marca e Identidad Corporativa de Repsol, y Nick Anson, Senior Account de la agencia Interbrand, que ha colaborado en el proyecto, nos cuentan cómo ha sido el trabajo.

La oportunidad de adaptar la marca Repsol al mercado chino “es detectada por el negocio de lubricantes, uno de nuestros negocios más internacionales y el que más tradición tiene comercializando productos en China”, nos explica Pilar Núñez, Subdirectora de Marca e Identidad Corporativa. A ello se suman otras circunstancias, como que “a partir de la compra de Talisman Energy, Repsol refuerza su presencia en el sudeste asiático; de hecho hemos fijado nuestra oficina regional en Singapur (donde se habla chino mandarín), y por supuesto el negocio de Química de Repsol que está incrementando su presencia en China gracias a la firma de acuerdos con  empresas de este país”, señala.

“La oportunidad de adaptar la marca al mercado chino es detectada por el negocio de lubricantes”. Pilar Núñez, Subdirectora de Marca e Identidad Corporativa de Repsol

Adaptarse a China ha sido un trabajo complicado. Pilar afirma “somos una marca muy potente a nivel global y reconocida por el patrocinio de MotoGP pero en China teníamos que empezar como recién llegados. Lo bonito es que estaba todo por hacer y teníamos la oportunidad de crecer”, reconoce.

Nick Anson, Senior Account de Interbrand, coincide en afirmar que no es una tarea fácil. Para ello, hay que potenciar los valores y rasgos de las compañías mejor entendidos y más significativos para la población china. “Hay muchas empresas que se han reinventado para poder encajar aquí”, dice el profesional, quien considera que para adaptarse al mercado chino es imprescindible:

  • Conocer al consumidor. “Entender cómo es, sus intereses, su cultura, su mentalidad, su relación con los productos. China es tremendamente heterogénea, de una gran diversidad cultural y étnica”. Además, Nick explica que hay que transmitir los valores de forma que seduzcan al consumidor y distingan a la marca.
  • Conocer los códigos no verbales. La puntualidad, el protocolo, mirar fijamente al interlocutor (no al intérprete) o conocer algunas palabras en su idioma son algunos símbolos de respeto que serán bien recibidos.

“Hay que potenciar los valores y rasgos de las compañías mejor entendidos y más significativos para la población china”. Nick Anson, Senior Account de Interbrand

Pero para darse a conocer y abrirse en el mercado, la construcción del nombre de la marca es crucial. El chino mandarín, hablado por más de 1.200 millones de personas, utiliza miles de caracteres, sonidos y asociaciones de significados. Una de las estrategias de adaptación social y cultural es conseguir traducir la marca de manera que tenga  sentido en chino y se parezca fonéticamente a la occidental. Tal y como cuenta Pilar Núñez, esta es una de las grandes complejidades del proceso. “En chino no hay letras, solo caracteres, por lo que la palabra Repsol, por ejemplo, no significa nada. Afortunadamente la compañía tiene un ideario muy rico y cuando abrimos este proyecto, pusimos un trabajo en común que ya estaba hecho previamente. Le explicamos a la agencia Interbrand cuál  es nuestra visión y estrategia de marca, nuestros valores culturales y los ejes en los que nos queremos posicionar. Esa fue la base”.

Tras un arduo trabajo en conjunto con Interbrand “hemos hecho una transliteración -explica Núñez– que recoge lo que somos como compañía pero que además hace que la marca en chino suene parecido a cómo se pronuncia la palabra Repsol”. Nos cuenta también que la parte conceptual ha sido la más interesante y ha permitido aprender que hay conceptos aceptables en China que no lo son en el mundo occidental y viceversa. “No queríamos disfrazarnos, pero sí coger conceptos poéticos basados en las leyendas, más ricos en contenido, propios del ideario chino”. Así, Repsol se lee Rui Shuo Neng Yuan y se traduce al español como ‘empresa energética inteligente, capaz de anticipar el futuro con espíritu positivo’, un nombre que fonéticamente y en significado recuerdan a la marca original.

“No queríamos disfrazarnos, pero sí coger conceptos poéticos, propios del ideario chino”. Pilar Núnez, Subdirectora de Marca e Identidad Corporativa de Repsol

 

La identidad de una marca también se define mediante su logo y colores corporativos. “Teníamos la duda de mantener o no el logotipo tradicional. Mantuvimos las letras porque nuestra principal herramienta de construcción de notoriedad de marca en los mercados asiáticos es el patrocinio de Moto GP” señala Pilar Núñez. Además, añade “las motos no llevan el logotipo en ningún sitio, pero sí letras y colores que identifican claramente a la marca. Así que decidimos incorporar los caracteres en chino debajo de las letras, en azul marino”.

En cuanto a los colores, se presentaba otro reto. En China, el blanco simboliza la muerte y el duelo (como el negro en los países occidentales). En esta fase, se realizó otro ejercicio de flexibilidad para adaptarse a la cultura asiática: “en los rótulos era necesario tener en cuenta este punto por lo que sustituimos el blanco por el tradicional azul marino”, acota Núñez.

Introducir una marca en el mercado chino es una tarea compleja. Repsol ha tenido muy en cuenta en su estrategia de marca el conocer al destinatario, con flexibilidad para adaptarse, respetando una cultura diferente, sin perder la esencia de los valores de la compañía.

Showing 4 comments
  • Patricia Ortiz
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    我希望“睿烁能源“能够重视员工讲中文的能力。除了会讲,还有对中国文化的了解。

    Espero que Repsol pueda valorar la capacidad de hablar chino de sus empleados y, además, el conocimiento de la cultura china.

  • Cristhiam Aguilar
    Responder

    Muy buena decisión , entrar al mercado chino y adaptarse, manteniendo nuestras raíces, lo mas importante.

  • Eduardo
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    Genial!

  • Jordi Ibáñez Montserrat
    Responder

    我很开心看到中国的“睿烁能源”。我也觉得,更多的了解中国文化对我们的工作很重要也很有帮助。

    Estoy muy contento de ver en China a Repsol “Rui Shuo Neng Yuan” También creo que conocer más la cultura china es muy importante y nos es muy útil para nuestro trabajo y para nuestra empresa.

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